Het einde van de enquête (in een wereld vol synthetische data)
In 2023 leerden onderzoekers AI toe te passen in het hele marktonderzoeksproces. Van het gebruik van ChatGPT om hypothesen te ontwikkelen, via prompts om grote hoeveelheden ongestructureerde gegevens samen te vatten en te coderen, via query’s in natuurlijke taal tot het ‘ondervragen’ van data. Phil Sutcliffe, Managing Partner van Nexxt Intelligence, beschrijft wat ons verder te wachten staat.
Naarmate het jaar vorderde, ontstond er discussie over synthetische data – en daarmee de creatie van synthetische respondenten voor kwantitatief onderzoek en synthetische persona’s voor kwalitatief onderzoek. Zoals o.a. Ray Poynter al opmerkte, is het gebruik van synthetische gegevens – in wezen gegevens die door computermodellen worden gecreëerd – niets nieuws in marktonderzoek.
Wat nieuw is, is de opkomst van Large Language Models (LLM’s) en daarmee het vermogen van AI om natuurlijke antwoorden op vragen te voorspellen en de enorme hoeveelheden data in LLM’s te ontginnen en te modelleren. Het zijn ontwikkelingen die hebben geleid tot het ontstaan van start-ups die synthetische respondenten, synthetische gebruikers en synthetische persona’s aanbieden. Het is niet verrassend dat deze ontwikkelingen controversieel zijn en veel marktonderzoekers zich erdoor bedreigd voelen.
