Marktonderzoek moet opnieuw bewijzen waarom het bestaat

Tijdens DDB Live schetste methodoloog Harm Hartman een kritisch maar hoopvol beeld van de toekomst van marktonderzoek. Jarenlang draaide innovatie in de sector vooral om sneller, goedkoper en eenvoudiger data verzamelen. Dat heeft onderzoek toegankelijker gemaakt, maar volgens Hartman ook geleid tot lagere responsrates, toenemende prijsdruk en groeiende vragen over datakwaliteit. Tegelijkertijd beschikken organisaties steeds vaker over eigen klantdata en analysetools, waardoor de traditionele rol van onderzoeksbureaus als intermediair tussen bedrijven en consumenten onder druk staat. De opkomst van AI versnelt die ontwikkeling verder.

Toch ziet Hartman juist nieuwe kansen voor het vak. De toegevoegde waarde verschuift volgens hem van dataverzameling naar het combineren, interpreteren en beoordelen van uiteenlopende databronnen. Daarbij worden onafhankelijkheid, transparantie en bescherming van respondenten belangrijke onderscheidende factoren. Om opdrachtgevers beter inzicht te geven in de kwaliteit van onderzoek pleit hij voor een kwaliteitslabel en een ‘ingrediëntenlijst’ waarin zichtbaar wordt hoe data tot stand is gekomen. De sector staat daarmee op een kruispunt: wie transparantie omarmt en betrouwbare duiding biedt, kan ook in het AI-tijdperk een relevante rol blijven spelen.

Dit is een samenvatting van het volledige artikel op Daily Data Bytes.